Il destination wedding e il futuro del turismo italiano: perché la BIT di Milano ci riguarda tutti

In questi giorni Milano è il centro nevralgico del turismo italiano e internazionale.

Con lo svolgimento della BIT – Borsa Internazionale del Turismo – il capoluogo lombardo ospita il principale appuntamento fieristico del settore, il punto di riferimento in cui istituzioni, destinazioni, operatori e stakeholder si confrontano su strategie, trend e prospettive di sviluppo.

La BIT rappresenta un osservatorio privilegiato sull’evoluzione del mercato turistico: è il luogo in cui si analizzano i flussi, si definiscono politiche di promozione, si costruiscono reti e si pianificano investimenti.

È in questo contesto che emerge con sempre maggiore evidenza il ruolo di un comparto spesso sottovalutato, ma oggi centrale per la competitività del sistema Italia: il destination wedding.

Il turismo legato ai matrimoni internazionali non è più un segmento di nicchia.È una filiera strutturata, ad alto valore aggiunto, capace di generare permanenze prolungate, spesa qualificata e un impatto reputazionale duraturo sui territori.

Osservare questo fenomeno proprio nei giorni della BIT significa leggere il wedding tourism per quello che è diventato: uno strumento strategico di sviluppo turistico, economico e territoriale, che richiede visione, competenze e governance.

Ed è da qui che parte questa analisi.

Dal principale luogo di confronto del turismo italiano, per comprendere come il matrimonio internazionale possa trasformarsi in una delle leve più solide per il futuro del Paese.

Nel dibattito sull’evoluzione del turismo italiano parliamo spesso di destagionalizzazione, di spesa media per ospite, di filiere territoriali integrate. Il destination wedding è uno dei pochi prodotti turistici che incarna simultaneamente tutte queste priorità strategiche.

Non è un segmento emotivo.

È un prodotto ad alto moltiplicatore economico, con una value chain estesa e misurabile.

Nel 2024, l’Italia ha ospitato oltre 15.100 matrimoni di coppie straniere, con un’impennata dell’11,4% rispetto al 2023 e un valore complessivo stimato vicino al miliardo di euro.

Ma non è tutto: le ricerche di settore evidenziano tendenze di ulteriore crescita nel 2025, con operatori che stimano un’espansione della domanda internazionale e una possibile quota oltre il miliardo di euro per l’anno in corso.

Il turismo matrimoniale non è un fenomeno passeggero: è una industria in evoluzione continua, che impatta profondamente le destinazioni italiane.

Parliamo di quasi un miliardo di euro di valore diretto, di circa 4 milioni di pernottamenti, di una spesa media superiore ai 60.000 euro per evento.

Questi dati qualificano il wedding tourism come prodotto premium ad alta marginalità territoriale.

Struttura economica del prodotto

Il destination wedding genera:

·        Permanenza media estesa (soggiorni multi-notte programmati)

·        Spesa diffusa su filiera multisettoriale (indotto trasversale coordinato)

·        Effetto reputazionale permanente (branding digitale continuativo)

Questi tre fattori trasformano il matrimonio internazionale in uno scenario economico temporaneo ad alto rendimento territoriale.

Case Study 1 – Toscana: modello di maturità di sistema

Secondo diverse statistiche, nel 2024 la Toscana ha registrato:

• oltre 2.700 matrimoni stranieri,

• 187,3 milioni di euro di impatto economico,

• 158.000 arrivi e 465.000 presenze.

Tre elementi rendono questo modello replicabile:

• Brand territoriale coerente e riconoscibile (identità internazionale consolidata)

• Ecosistema di location strutturate (offerta immobiliare organizzata)

• Presenza consolidata di professionalità certificate (standard operativi garantiti)

Questa combinazione riduce il rischio operativo e aumenta la capacità di attrazione del mercato premium.

Case Study 2 – Destagionalizzazione strutturale

Il wedding tourism contribuisce a:

• Distribuzione temporale dei flussi (riduzione concentrazione estiva)

• Ottimizzazione della capacità ricettiva (miglior tasso occupazione)

• Stabilizzazione occupazionale (continuità lavorativa annuale)

Diventa quindi uno strumento di management territoriale avanzato.

Case Study 3 – Distribuzione del valore nelle aree secondarie

Nei borghi e nelle aree meno turisticizzate, il destination wedding attiva:

• Valorizzazione immobiliare locale (riqualificazione dimore storiche)

• Attivazione micro-imprese territoriali (artigianato e servizi)

• Riposizionamento turistico dell’area (nuova attrattività internazionale)

Il matrimonio diventa un acceleratore di sviluppo locale.

Il ruolo strategico del Wedding Planner

Nel contesto internazionale, il wedding planner opera come:

• Project manager territoriale (regia complessiva del sistema)

• Interfaccia cross-culturale (mediazione domanda-offerta)

• Responsabile della qualità operativa (controllo standard)

• Garanzia reputazionale (tutela immagine destinazione)

  
  

Io intervengo oggi come wedding planner italiana e come membro dell’Associazione Italiana Wedding Planner, impegnata nella promozione di professionalità, formazione e trasparenza.

Il mercato internazionale richiede affidabilità strutturata.Non tollera improvvisazione.

Benchmark competitivo

I Paesi concorrenti investono in:

• Sportelli unici per eventi (semplificazione autorizzativa)

• Procedure standardizzate (riduzione incertezza operativa)

• Promozione coordinata territoriale (marketing integrato)

L’Italia deve rafforzare la propria infrastruttura organizzativa.

Proposte operative

• Inserimento formale del wedding tourism nelle strategie turistiche regionali(programmazione istituzionale dedicata)

• Coordinamento tra Comuni, DMO e professionisti(governance territoriale integrata)

• Riconoscimento strutturato delle competenze professionali(qualificazione ufficiale filiera)

Queste azioni trasformano la crescita in sviluppo stabile.

Il ruolo e l’impegno dell’A.I.W.P.

L’Associazione Italiana Wedding Planner, unica associazione di categoria riconosciuta dal ministero MIMIT, svolge un ruolo proattivo per sviluppare e qualificare il settore del wedding e del destination wedding in Italia.  AIWP ha:

– introdotto standard professionali riconosciuti. Le norme tecniche UNI 11954 e UNI 11955, elaborate con il contributo dell’associazione, definiscono requisiti, competenze e modalità di certificazione per i wedding planner e destination wedding planner in Italia, con l’obiettivo di elevare qualità, trasparenza e professionalità nel settore.

– istituito un registro nazionale di professionisti certificati. Il Registro Nazionale AIWP tutela consumatori e imprese, garantendo la presenza di professionisti qualificati, contrastando l’improvvisazione e assicurando aggiornamento continuo e aderenza a un codice etico condiviso.

– promosso formazione certificata continua AIWP guida la crescita della professione attraverso percorsi formativi, accrescendo competenze professionali e favorendo l’inserimento di standard di eccellenza operativa che rafforzano l’intero sistema wedding tourism italiano.

– sostenuto l’inserimento della professione nel Codice del Turismo. AIWP ha avviato dialoghi con istituzioni e stakeholder per riconoscere ufficialmente la figura del wedding planner all’interno del quadro turistico nazionale, creando condizioni per sinergie istituzionali, accesso a strumenti di sviluppo e tutela della filiera.

Questo impegno non è solo tecnico o normativo. È strategico. È la garanzia che il ruolo del destination wedding non sia lasciato all’improvvisazione, ma diventi parte integrante della governance turistica del Paese.

Conclusione

Il turismo contemporaneo si fonda su:

• Esperienze ad alta intensità narrativa (memoria e storytelling)

• Relazioni emotive durature (fidelizzazione internazionale)

• Reputazione digitale globale (promozione permanente)

  
  

Un matrimonio in Italia non è solo un evento privato. È un investimento sul posizionamento del Paese.

Il destination wedding è una leva strategica per uno sviluppo turistico competitivo, sostenibile e qualificato.

Governarlo significa trasformare il desiderio per l’Italia in valore strutturale per l’Italia.

E questo richiede sistema, competenze e visione condivisa.